Hola, soy Alex Sánchez Sastre.
Emprender es una de las mejores escuelas a las que he podido asistir. Cada sábado paso a limpio los apuntes de la semana.
Esta semana… Historia. El desconocido Salvaje Este emprendedor. No tantos tiros como en el Oeste, pero tampoco faltaron los rifles…
El último tercio del siglo XIX, al término de la Guerra Civil americana, supuso una explosión económica en la que un grupo de empresarios del Este de Estados Unidos, del que formaba parte Cornelius Vanderbilt entre otros, construyeron una serie de imperios entorno a sectores estratégicos como el petróleo, la luz, el transporte y las finanzas que impulsó toda la economía del país. Pero aunque aquí no hubo duelos al sol como en el Oeste, este grupo vivió su particular Salvaje Este emprendedor, del que alguna conclusión podemos aplicar en las startups de hoy en día.
Contexto
En 1865 termina la Guerra de Secesión de Estados Unidos, en el que el ejército del Norte que defendía la Unión de Estados Unidos, derrota al ejército del Sur, que apoyaba la independencia de los Estados Confederados. Como sucede después de que acaba una guerra, toca reconstruir y en el aspecto económico se abren nuevas oportunidades. Así es como surge un grupo de empresarios en sectores clave, en el que cada uno de ellos va a acaparar gran parte del mercado. Aquí encontramos a Cornelius Vanderbilt, que va a liderar el sector del transporte con la expansión de líneas de ferrocarril; Andrew Carnegie, líder de la industria del acero, material clave para el crecimiento exponencial de las infraestructuras, principalmente líneas de ferrocarril, y del sector de la construcción; John Rockefeller, magnate del petróleo y dueño de la todopoderosa Standard Oil hasta que en 1911 es disuelta a raíz de la aprobación de las leyes antimonopolio y JP Morgan, financiero que fundó el banco que lleva su nombre y que pagaba la fiesta de todos los anteriores. Además, entre otras inversiones financió a Edison en su guerra con Westinghouse, las dos compañías que rivalizaban por liderar otro sector clave, el de la luz.
Formaban un grupo curioso, pues a pesar de actuar con prácticas monopolísticas, a veces hacían causa común, como cuando presionaban para posponer la aprobación de leyes antimonopolio, y otras veces eran feroces competidores cuando chocaban sus intereses, como por ejemplo sucedió entre Rockefeller y Morgan por el negocio de la luz, pues la electricidad de Edison que financiaba Morgan amenazaba las lámparas de aceite de Rockefeller, o la reacción de Rockefeller de construir oleoductos cuando Vanderbilt le subió el precio del transporte de los barriles de petróleo.
Aún así, en una época en la que aún no existían leyes antimonopolio que protegieran la libre competencia, estos popes de los negocios ya manejaban conceptos que hoy en día manejamos en una startup y en el mundo del emprendimiento.
Algunas lecciones
1. No hay edad para emprender. Ya habrás escuchado alguna vez la historia del jubilado que no sabe que hacer con tanto tiempo libre, se pone a vender cubos de pollo frito y monta un tinglado llamado KFC. El caso es que ni estaba jubilado, ni empezó tarde con el negocio, pues el coronel Sanders, que aunque estuvo en el ejército, tampoco alcanzó el rango de coronel, era cocinero de profesión y aprendió a cocinar antes que a leer y escribir. Salvo por todos estos pequeños detalles, el caso de Vanderbilt y el ferrocarril, fue similar, pues decidió emprender en el negocio del ferrocarril cuando ya había cumplido 65 años. Hasta entonces se había dedicado al transporte de mercancías en barco, pero durante la guerra de Secesión americana, vio que si el Norte ganaba, como parecía que iba a ser, Estados Unidos iba a necesitar que el país lo vertebrara un potente sistema de líneas de ferrocarril. Y así fue como con 65 años, Vanderbilt vendió todo su negocio naviero, que tampoco era pequeño y creó el que llegó a ser el mayor operador de Ferrocarril del mundo. Hay que tener en cuenta que la esperanza de vida en aquella época rondaba los 70 años, y, bueno, claro, el concepto de jubilación tampoco era el mismo que conocemos hoy.
2. Las barreras de entrada. Una de las formas de consolidar una ventaja competitiva en el mercado es la de construir barreras de entrada, bien porque el algoritmo es el más rápido y eficaz (Ok, Google), bien porque la integración de software y hardware genera una experiencia de usuario difícil de replicar, que es lo que sucede con el iPhone. Estos serían solo dos ejemplos de cómo explotar y mantener una ventaja competitiva. A finales del siglo XIX, estas barreras de entrada eran más bien físicas. Por ejemplo, Vanderbilt era dueño del único puente que daba acceso por tren al puerto de Nueva York, el de mayor tráfico de mercancías de Estados Unidos. De hecho, en una ocasión, ese puente lo defendieron hombres armados con rifles cuando algún tren de la competencia intentó transitar por el puente intentando aplicar una estrategia de hechos consumados.
Además, Vanderbilt pactó con el segundo operador de ferrocarril y principal competidor los precios que le cobrarían a Rockefeller por transportar sus barriles de petróleo. Como ellos eran los dueños de las vías y sabían lo boyante que estaba siendo el negocio del petróleo en ese momento, pensaron que podrían incrementar el margen a costa del nuevo oro que transportaban. Rockefeller dependía de Vanderbilt, así que empezó a idear la manera de saltar esa barrera. Llegó a la conclusión de que necesitaba sus propias vías de transporte y su empresa comenzó la construcción de los primeros oleoductos. Hay ocasiones en las que depender de un tercero puede ser interesante para mantener una estructura flexible, pues nos permite ser ágiles, pero en otras ocasiones, si ya se alcanza un volumen de negocio considerable o a partir del cual realizar una inversión se justifica con una mejor rentabilidad en el medio plazo, conviene hacerla. Todo ello depende de las circunstancias que nos encontremos por el tipo de producto o servicio, dinámicas del mercado, etc.
3. Marketing viral. Aunque aún no se le conociera por ese nombre, en aquella época también se buscaban esas imágenes de impacto que atrajeran expectación hacia un producto. Andrew Carnegie, el magnate del acero, utilizó el boca oreja en la inauguración de un puente sobre el río Mississippi, que conectaba, y aún conecta a día de hoy, el Este con el Oeste. La construcción había sido muy accidentada, pues era la primera vez que se utilizaba acero para construir un puente y eso generaba desconfianza entre la gente, a ver si no iba a ser igual de seguro que otros puentes, que es algo que suele pasar cuando se introduce una novedad y más en un mercado que era menos dinámico de lo que puede serlo hoy. Por ello, Carnegie anunció que el primero en cruzar sería un elefante. ¿Qué mejor test de estrés que un animal de 6000 kilos? Pues eso ayudaba y que los elefantes deben tener un sexto sentido para evitar estructuras poco seguras… El caso está que el efecto fue un éxito, porque como suele pasar con estas cosas, unos pocos años después trataron de replicarlo en el puente de Brooklyn, pero en vez de uno pasaron 21 elefantes del circo de PT Barnum, que es otro emprendedor de la época, pero este un poco más extravagante, pues fue el primero que puso en marcha esos circos ambulantes con personajes curiosos, como la mujer barbuda, el gigante de más 2 metros, etc. Parte de su historia se cuenta en el musical al “El gran showman”, en el que Hugh Jackman hace de un PT Barnum más del siglo XXI, 0,0 y bajo en calorías.
Como esto es el Salvaje Este, también podemos hablar de las tácticas agresivas que utilizaron Edison y Tesla en su particular guerra eléctrica. Edison, que contaba con la financiación de JP Morgan, el señor que pagaba todas las fiestas, mantenía una disputa con Tesla, que trabajaba para la otra gran compañía eléctrica de la época, la Westinghouse. El caso es que Edison apostaba por la corriente directa y Tesla por la alterna. El sistema de Tesla era a priori más peligroso, pero también suponía abaratar la distribución y llegar a más puntos, mientras que la propuesta de Edison requería de una instalación por casa, lo que encarecía mucho comparado con la corriente alterna. Como veíamos antes con las barreras de entrada, esto suponía una desventaja competitiva que podía dejar a Edison fuera del negocio. Que al final se quedó fuera, cuando JP Morgan le echó de la Edison General Electric Company, para refundarla como General Electric y terminar utilizando la corriente alterna, pero bueno eso es otra historia. A lo que íbamos, Edison puso su ingenio a funcionar para buscar la manera de desprestigiar la corriente alterna y así es como terminó convocando a los periodistas para electrocutar un caballo en directo. Así, sin anestesia. El caso es que la Administración había elegido a la Westinghouse como su proveedor de cabecera de sillas eléctricas para ejecutar penas de muerte, pues la corriente alterna era capaz de imprimir más voltaje con la seguridad que Edison precisamente ponía en duda. Y, claro, qué mejor idea que electrocutar a un caballo en vivo para tratar de advertir de los riesgos. Lo dicho, el salvaje Este…
4. El “fake it till make it” nunca funciona. En el mundo startup hemos conocido varios casos en los que nos venden que un producto hace tal cosa, cuando en realidad todavía no lo hace y la startup simula que lo hace con la esperanza de que termine haciendo lo que dice que hace. Lo que se conoce como “Fake it till make it”, simúlalo hasta que lo logres. Quizá el caso más mediático de los últimos tiempos fue el de Elizabeth Holmes y Theranos, una startup que levantó 400 millones de inversión y llegó a valorarse en 9000 millones. En teoría habían desarrollado una máquina capaz de generar análisis de sangre a partir de una muestra muy pequeña que se obtenía a través de un pinchazo en el dedo y daba resultados de una gran variedad de elementos sanguíneos de manera casi inmediata. El caso es que la máquina aún no funcionaba como decían que funcionaba y seguían utilizando sistemas tradicionales, y fueron estirando el chicle hasta que ya la bola de nieve era tan grande que no cabía por la puerta.
Sin llegar a ese extremo, Rockefeller también tiró de farol cuando se inició en la extracción de petróleo. Como la distribución era clave, negoció con Vanderbilt, el señor de los trenes que no se quería jubilar, para que fuera su empresa la que transportara los barriles. Como aún no tenía mucho volumen, Rockefeller, para conseguir un mejor precio, le dijo a Vanderbilt que producía más barriles de los que realmente producía. Y quizá ese farol también tuvo algo que ver en que Vanderbilt se aliara con su competencia en el ferrocarril para subirle los precios a Rockefeller. Es verdad que a Rockefeller tampoco le fue mal ese farol, porque terminó construyendo los oleoductos que le permitieron saltarse al proveedor, pero claro estamos hablando de una negociación que es como si se ponen a negociar el Barça con el Madrid, no alguno de los grandes con el equipo de tu pueblo, donde las posiciones negociadoras estarían bastante menos igualadas.
Recapitulando
Aunque estemos hablando de emprendimientos de hace 150 años, hay elementos comunes que se siguen dando en cualquier startup que pongamos en marcha para los que la creatividad, la resiliencia, la capacidad de liderazgo, por citar solo algunas de las características, siguen siendo necesarias para sacar adelante una idea de negocio.
Obviando que el campo y las normas de juego han cambiado bastante el último siglo y medio, este grupo de empresarios tuvo que aplicar la innovación de producto para conseguir generar más valor que la competencia y aplicar estrategias de venta y marketing que les permitiera introducir con mayor velocidad novedades disruptivas con las que el público no estaba familiarizado, que eso siempre requiere de un plus de esfuerzo. Además, hay cosas que no funcionaban antes y siguen sin funcionar a día de hoy, como vender una propuesta de valor que no se está en disposición de cumplir.
En cierto modo, salvando las distancias, podemos encontrar similitudes con el final del siglo XX, cuando se produjo una explosión en otro sector clave de la economía a día de hoy, como es el tecnológico. Por el crecimiento exponencial, la capacidad para acaparar gran volumen de mercado con ventajas competitivas tan contundentes y por los escarceos con temas políticos y legales, incluso, con sentencias que obligan a fraccionar empresas, como le pasó a Microsoft, los barones al frente de estos gigantes tecnológicos podrían recordarnos a los barones de 1870.
Gracias por leer (o escuchar) estos apuntes. Espero que te hayan servido para preparar tu examen. Si te suscribes, la próxima vez no tendrás que pedirlos prestados. Además, te ahorras el precio de las fotocopias 😉
El Salvaje Este Emprendedor