Hola, soy Alex Sánchez Sastre.
Emprender es una de las mejores escuelas a las que he podido asistir. Cada sábado paso a limpio los apuntes de la semana.
Esta semana… Psicología. Los errores que se cometen cuando no se mantiene la cabeza fría…
John DeLorean es el emprendedor que imaginó un nuevo concepto de coche deportivo y que se hizo mundialmente conocido gracias a “Regreso al Futuro” años después de que la empresa quebrara. Repasamos las cosas que, si no mejor, al menos podían haberse hecho de otra manera y que coinciden con situaciones a las que se enfrenta cualquier startup.
Minibio
Antes de conocer al personaje, conozcamos un poco a la persona. John DeLorean nació en una familia de inmigrantes rumanos y se crió en un suburbio de Detroit, cuna histórica del sector automovilístico americano. Como estudiante destacó en la parcela técnica y, gracias a sus buenas notas, consiguió una beca que le permitió acudir a la universidad y licenciarse en ingeniería industrial. Acabada la Segunda Guerra Mundial, donde pasó un par de años en el ejército, comenzó su carrera a la cima del mundo del motor.
Tras varias experiencias en empresas del sector, en 1956 entra en General Motors, el conglomerado empresarial más grande del mundo en ese momento, con marcas como Pontiac, Chevrolet o Cadillac y que, a pesar de la reestructuración que tuvo que hacer en 2009, aún hoy es un monstruo de 220.000 empleados. En General Motors, DeLorean fue pasando por diferentes divisiones de la compañía, al tiempo que rompía récords de precocidad según iba ascendiendo en la jerarquía, hasta convertirse en vicepresidente, puesto que abandonó en 1973 para fundar dos años más tarde la DeLorean Motor Company. Hoy en día sería como si el CEO mejor pagado del IBEX-35 o del NASDAQ se marcha de la empresa para fundar su propia startup.
El objetivo de DeLorean en su nueva compañía era fabricar el coche deportivo definitivo: en acero inoxidable, con puertas de alas de gaviota y las mejores prestaciones de la época.
Con un marketing muy enfocado en su figura y en un estilo de vida opulento, muy asociada a la imagen de éxito profesional y personal que quería proyectar en el imaginario de los potenciales compradores, consiguió 30.000 órdenes de compra.
Con esas órdenes de compra y un prototipo bajo el brazo, empezó a buscar ubicación para su fábrica. Y la que mejores condiciones económicas le ofreció fue la ciudad de Belfast en Irlanda del Norte, en la época más dura del conflicto entre protestantes y católicos, con el ejército británico desplegado sobre el terreno, activistas muriendo por huelgas de hambre en la cárcel, coches bomba, disturbios… Con muros levantados para separar los barrios católicos y protestantes, la fábrica de DeLorean debía ser el único sitio de todo el país donde trabajaban codo con codo unos y otros.
Pero, ¿cuándo empezó a torcerse todo? Fue una suma de factores. La caja se quemó antes de tener el producto terminado y obligó a tener que salir a por más inversión sin tener ningún retorno aún. Los primeros coches que se entregaron tenían averías. Por ejemplo, la puerta del conductor no se abría desde dentro. Esto provocó que lo que eran 30.000 órdenes de compra se redujeran a 3.000. Con este panorama la búsqueda de financiación adicional se complicó y no llegó a cerrarse, pues DeLorean no aceptó alguna de las condiciones, como la que le hubiera obligado a ceder la mayoría accionarial si la compañía no podia hacer frente a la deuda que se estaba contrayendo. Y a todo eso hay que sumar un oscuro episodio de presunto tráfico de drogas que terminó por derribar el mito de DeLorean…
Los 5 errores
1. Dirigir una startup como si un ejecutivo de General Motors dirigiera General Motors. Son dos formas de gestionar casi contrapuestas, al menos al principio. Cuando arrancas un proyecto desde 0, no se puede vivir como si siguieras cobrando 5 millones anuales de hoy en día. Además, llevar una carrera ascendente de éxito continuado, puede crear la falsa ilusión de que se va a seguir teniendo éxito. Como sucede en la Bolsa en las grandes burbujas, que parece que va a subir a perpetuidad, hasta que un día cae y todo el mundo entra en pánico, creerse inmune al fracaso es muy peligroso.
2. No hacer una gestión de personas adecuada. Una vez construido el primer prototipo, DeLorean cambió de jefe de ingeniería. La versión oficial fue que había elementos que pulir y qué mejor opción que el fundador de Lotus Cars, Colin Chapman, que con su equipo de Formula 1 había ganado 7 campeonatos del mundo y era el gran dominador de la época. Esto supuso la salida del anterior jefe de ingeniería, que era el que había ideado el coche desde cero, por lo que contaba con gran parte del conocimiento del producto. Desprenderse de personas clave en momentos determinantes puede que no sea la mejor de las ideas, pues igual es verdad que es necesario un empujón extra con savia nueva, y más si viene de revolucionar la Formula 1 en la década anterior, pero eso no significa cortar el cordón umbilical antes de tiempo.
3. Fiarlo todo a la imagen pública del líder. Una marca tan personalista implica que tu marca vale lo que vale el líder. Si no eres capaz de entregar lo que prometes no hay gestión de relaciones públicas que pueda salvarte y más si añadimos al cóctel verse envuelto en asunto judiciales de dudosa reputación. Incluso antes de eso, algunas reviews periodísticas, a pesar de su benevolencia, ya mencionaban algunos fallos importantes del coche, como en este reportaje de 1981. Y eso que estamos hablando de un coche cuyo precio a día de hoy sería de 75.000 dólares. Una de las cosas que DeLorean afirmó es que serían capaces de poner en la carretera su primer modelo en dos años, cuando lo usual en ese momento en la industria eran 10.
4. Hacerse trampas al solitario con el plan de negocio. No cumplir el plan de negocio en etapas iniciales suele formar parte del juego, pues como estamos validando un producto mínimo viable, aún es complicado tener claro el modelo de costes e ingresos y la proyección del escalado. Lo que sucede es que si tu capital semilla son 100 millones de euros, para un total de 300 antes de poner en la carretera el primer coche y que estamos hablando de un mercado establecido, ir quemando rondas de inversión sin cumplir hitos va a suponer que llegados a un punto los inversores cierren el grifo y dejen de asumir las pérdidas. Pasará antes o después, pero todo tiene un límite y, en este caso, suele ser aconsejable no descubrirlo.
5. No ceder la mayoría accionarial por supervivencia. A finales de 1981, con los errores de la primera serie y la caída del 90% de las órdenes de compra, DeLorean necesitaba más dinero para mantenerse a flote. Hubo un banco que se interesó en la operación, pero que en buena lógica exigía convertir la deuda en acciones en caso de impago, condición a la que DeLorean se negó dejando el acuerdo en papel mojado. Eso hubiera implicado perder ese halo de empresario infalible sobre la que se construía su imagen de éxito. A veces, cuando se está tan dentro de un proyecto resulta más fácil de lo que parece perder la perspectiva y no se pondera adecuadamente las consecuencias de las decisiones que pueden terminar siendo la sentencia de muerte de la compañía.
Recapitulando
Vista la lista de los errores, es verdad que dos de los que hemos comentado quizá fueran intencionados por un asunto oscuro del que no se tiene mucha información, que es distinto del asunto judicial que tuvo que afrontar por presunto tráfico de drogas y del que DeLorean fue exculpado. El caso es que en el proceso de liquidación, se descubrió en las cuentas de DMC un pago de 18 millones de dólares a una empresa off-shore que presuntamente controlaba DeLorean y que parte de esa cantidad se utilizó para pagar a Chapman, el del equipo Lotus de la Fórmula 1.Hay quien podría decir que esta era la razón para no perder el control de la compañía y sustituir a un jefe de ingeniería por otro. Pero sean o no errores intencionados, son errores al fin y al cabo.
Además, puede pensarse que “Si esto le puede pasar al máximo ejecutivo de la empresa más grande del momento… ¡Qué no nos puede pasar a los meros mortales!”. También le podemos dar la vuelta a esa idea, de la misma forma que nadie puede asegurar el éxito, cualquier persona emprendedora, si se dan una conjunción de factores puede sacar adelante su proyecto.
DeLorean tampoco fue un desastre absoluto. Generar una marca icónica no se consigue sólo por casualidad. El diseño del coche, muy diferente a lo que se había hecho hasta entonces y que fue lo que impulsó a los creadores de Regreso al Futuro a elegirlo como máquina del tiempo, el logo de la marca, muy en la línea de esa modernidad que se quería proyectar, o la habilidad para captar inversión para echar a andar un proyecto de esa envergadura son algunas de las cosas que llevaron a DMC a recorrer parte del camino, y no poco trecho, precisamente. A día de hoy aún existe un fenómeno fan con convenciones en las que se rinde culto a la marca y hay una cultura coleccionista. Se pueden comprar productos licenciados con el logo de la empresa, como chaquetas, gorras o bolsas de equipaje. Incluso las batas que llevaban los trabajadores de la fábrica a finales de los 70 se subastan en eBay por el módico precio de 700 dólares. El coleccionismo no es hobby para todos los bolsillos…
Pero, bueno, volviendo a los aciertos, destaca, por ejemplo, el caso de la planta de Belfast que, como sucede con cualquier crisis, DeLorean aprovechó la oportunidad de la situación política y económica en Irlanda del Norte, para conseguir la mejor oferta para instalar su fábrica, que según admitió el Gobierno británico la inversión debió ser de 80 millones de libras de la época, unos 100 millones de euros al cambio.
Por tanto, a pesar de los grises y con la perspectiva del tiempo, que puede distorsionar algunas de las decisiones que se tomaron, como Marty McFly, regresamos al futuro sin cambiar una coma, pues de las historias imperfectas se pueden aprender muchas cosas.
Gracias por leer (o escuchar) estos apuntes. Espero que te hayan servido para preparar tu examen. Si te suscribes, la próxima vez no tendrás que pedirlos prestados. Además, te ahorras el precio de las fotocopias 😉
Los 5 errores de John DeLorean