Hola, soy Alex Sánchez Sastre.
Emprender es una de las mejores escuelas a las que he podido asistir. Cada sábado paso a limpio los apuntes de la semana.
Esta semana… Historia (del comercio minorista). Ahora que el comercio online está cambiando la forma de comprar, ¿cómo surgió lo que hoy llamamos modelo offline?
Hoy hablamos del fundador de Selfridge’s, Harry Gordon Selfridge, el americano que vivió su particular sueño europeo y revolucionó el mundo del retail a principios del siglo XX. El tipo que inventó las rebajas y otras novedades que han llegado hasta nuestros días.
Harry Gordon Selfridge empezó su carrera en el comercio minorista en 1876, como reponedor en los grandes almacenes Marshall Field’s en Chicago, una de las primeras empresas en explotar este modelo en Estados Unidos. Aunque empieza desde abajo, en tan sólo 8 años asciende a gerente de Marshall Field’s aplicando algunas de las ideas de publicidad y servicio al cliente que mas tarde ampliaría con Selfridge’s. De esta época son eslóganes como “El cliente siempre tiene la razón” o “Sólo quedan x días para comprar tus regalos de Navidad”, poniendo fecha de caducidad a las promociones, unos de los recursos que más se siguen utilizando en publicidad.
Tras 25 años de carrera en Marshall Field’s, el bueno de Harry decide que es el momento de volar solo y en 1904 abren en Chicago los almacenes Harry G. Selfridge. Apenas dos meses después los vende. ¿Por qué tan rápido? Pues porque encuentra un mercado más atractivo y con mayor potencial. Como si hoy día una startup tomara un modelo de negocio que ha funcionado en otro país a su mercado local. En Europa el ejemplo más exponencial quizá sea la alemana Rocket Internet, que basándose en ideas de base tecnológica traídas de Estados Unidos lanzan su propio Airbnb, como puede ser el caso de Wimdu o su propio Groupon, como es CityDeal, que luego se lo terminó vendiendo a Groupon, que también suele ser uno de los objetivos de este tipo de operaciones…
Y así comienza el sueño europeo del americano Selfridge. En 1906 arranca la construcción de lo que hoy siguen siendo los grandes almacenes Selfridge’s. La ubicación escogida es Oxford Street, una zona deprimida, alejada del centro, pero que acababa de inaugurar una parada de metro. De hecho, se cuenta que Selfridge maniobró para cambiar el nombre de la estación y construir un túnel subterráneo que conectara el andén con la entrada de la tienda.
Y en 1909 se inaugura Selfridge’s. Londres era una de las ciudades más dinámicas del mundo, pero el sector del comercio minorista era aún muy tradicional. Así que Selfridge tenía la oportunidad de introducir sus novedades para generar ventaja competitiva. Aquí apuntamos otro detalle interesante de su estrategia, estar en el momento adecuado en el sitio correcto para poder generar valor.
Las principales novedades
1. El fenómeno “sólo estoy mirando”. Hasta entonces, cuando entrabas en una tienda, se daba por hecho que ibas a comprar algo. La persona que te atendía te preguntaba qué es lo que querías, lo sacaba de un cajón, pues los productos no estaban expuestos, y lo pagabas. Si alguien entraba a la tienda y decía que sólo estaba mirando se le invitaba a salir. De hecho, algunas tiendas tenían empleados cuyo único cometido era espantar a los curiosos. En cambio, Selfridge consideraba que tocar los productos formaba parte de la experiencia de compra, ya que podría animar las ventas.
2. Los servicios complementarios: salón de peluquería, sala de lectura, restaurante, servicio de bar con terraza en el ático, un mostrador para comprar entradas de teatro o billetes de tren… Una serie de servicios que convirtieran la experiencia de comprar en ocio. Nacía así el shopping.
Además, desarrolló ese concepto que hoy está tan de moda de conseguir que los usuarios pasen más tiempo en el sitio web, pues cuanto más tiempo pasan se incrementan las posibilidades de convertir a ese usuario en cliente. Así como ofrecer una experiencia total, al estilo de Amazon o Facebook: que puedas hacer toda tu vida sin salir de Selfridge’s.
3. La liberalización de la mujer. Ya fuera por negocio o conciencia, asoció la autonomía de la mujer al desarrollo del mercado retail. Selfridge’s fue el primer centro comercial que instaló baños para mujeres. Y esto supuso que las mujeres se sintieran seguras y lo percibieran como un lugar de encuentro con amigas, sin la necesidad de salir acompañada por su marido o el chófer, como era la costumbre hasta entonces. También se posicionó a favor del voto femenino en 1910. Hizo campaña activa: escribió artículos, pagó anuncios en prensa... Todo ello sirvió para ganarse la aprobación del público femenino como su primer gran target.
4. Las rebajas. Fue el primero en establecer dos periodos en el año para dar salida al stock. Ser la única tienda que exponía sus productos le obligaba a fabricar por adelantado, por lo que al acabar la temporada había que darle salida. Ya en 1910 había una planta dedicada a los chollos. Ahora que está tan de moda hablar de democratizar diferentes sectores, Selfridge abrió la moda a todas las clases sociales, cualquiera con dinero era bienvenido.
5. Publicidad. Era la primera vez que se veían en Europa anuncios en el periódico con ilustraciones. Como esa en la que se aprecia a una pareja tomando té, espiados por otra mujer al fondo, sugiriendo que Selfridge’s es ese sitio en el que vivir aventuras o el primer cartel de la vuelta al cole. No he encontrado ninguno sobre San Valentín o semanas fantásticas, pero no descartemos que también puedan ser idea de esta época.
Harry Selfridge también fue pionero en los eventos para atraer público a la tienda. Plantó en el hall el avión de un piloto francés, Louis Blériot, el primero en cruzar el canal de la Mancha, en 1909. O acogió la primera exhibición de ese invento que luego conoceríamos como la televisión. Mostrando lo último en tecnología, se aseguraba un gran número de visitas diarias.
Y estas serían las novedades más importantes. Podríamos incluir otras, como que fue el primer centro con una planta baja dedicada a cosmética y perfumería. También el hecho de generar una narrativa en el escaparate o que quedara iluminado por la noche… Por no hablar del personaje que creó en torno a su figura, pero, bueno, esos temas más personales, podemos verlos en la serie de televisión Mr. Selfridge.
Más info:
https://es.wikipedia.org/wiki/Harry_Gordon_Selfridge https://www.bigcommerce.com/blog/retail/#the-history-and-evolution-of-retail-stores
Gracias por leer (o escuchar) estos apuntes. Espero que te hayan servido para preparar tu examen. Si te suscribes, la próxima vez no tendrás que pedirlos prestados. Además, te ahorras el precio de las fotocopias 😉
Harry Gordon Selfridge: ¿cómo revolucionar el comercio minorista?